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¿Cuáles son los primeros pasos para montar una estrategia de marketing digital?

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estrategias de marketing digital
Imagen tomada de marketing digital México

Ya es habitual escuchar la idea de que si no pones tu negocio a la vanguardia y estás inmerso en el mundo digital, la probabilidad de fracaso se incrementa, y es por eso que el marketing digital se convierte en la herramienta más asediada por los negocios hoy, y por eso día a día aparecen más personas y empresas que intentan explicar: ¿Qué es el marketing digital?, ¿Cómo funciona?, ¿Cuáles son sus secretos?, etc… pero la realidad es que es que entender su complejidad es una tarea larga que como en cualquiera otra, empezar es a crear una estrategia de marketing digital es el paso más complicado.

Kevin Green, vice presidente/director ejecutivo de estrategias digitales globales e innovación de DELL, dice sobre el Mercadeo digital: “…No es simplemente el canal de entrega, sino la forma en que una experiencia cobra vida a través de los canales y en todos los canales. Digital es ahora el primer punto de contacto para el consumidor y un canal donde el consumidor tiene un mayor control sobre lo que ve y cuándo lo ve…”  

Eso quiere decir que esta era ha vuelto al consumidor digital y con eso trae retos particulares para las marcas. Las personas tienen más acceso a la información y con eso tienen más herramientas para la toma de decisiones, pueden contrastar más rápido y eficientemente los productos y servicios, comparten opiniones con otros consumidores que ya han experimentado las marcas, etc… Eso hace que el control total de compra este en la persona detrás de la pantalla, que es una ventana llena de información y posibilidades. Acá es donde la estrategia de marketing digital cobra relevancia.

Pero entendiendo eso, ¿cómo empezar con la estrategia digital?

Es lógico que la gran mayoría de empresas tengan como prioridad temas de mercadeo, porque por su puesto, es la manera de vender cualquier producto o servicio, y que hoy se “apellide” digital porque estamos en la era tecnológica, donde las ventas hoy se ejecutan por internet, por medio de transacciones y validaciones web, pero la verdad es que pareciera ser una ciencia extraña diseñada para genios de internet, y quizá no sea así; Luis Betancourt, uno de los 22 Google Marketing Experts en el mundo, nos cuenta en la entrevista en nuestro podcast cuáles son los pasos correctos para empezar una estrategia digital acertada.

Para empezar, hay que tener en cuenta las maneras de búsqueda de información de cualquier persona hoy, lo más seguro es que la respuesta inmediata fuese abrir Google y buscar las palabras claves para esa búsqueda específica, es un gesto casi instantáneo, de hecho, no es difícil pensar en “Googlear” en vez de “Buscar”, porque en la cabeza del mundo (exceptuando países como China o Rusia), Google es el principal motor de búsqueda y donde se encuentra todo lo que se quiera preguntar

presencia de google como buscador en el mundo
Tomado de StatCounter Global

Por tanto, cualquier estrategia de marketing digital debería empezar entendiendo la lógica de búsqueda de las personas, pero no solamente es la manera en que los usuarios en Google digitan las palabras para hallar información, sino que también es muy importante tener en cuenta que las personas no suelen hacer click en los resultados que Google muestre si superan la quinta posición, es decir, las primeras esas posiciones son las más relevantes e incluso las únicas que son vistas, por tanto el reto real está en aparecer en esos primeros resultados que Google sugiere, y para conseguir eso hay que entender dos conceptos:

  • SEO (search engine optimization), en español “Optimización de motores de búsqueda”: Es la manera por la cual posicionamos nuestro contenido de manera orgánica, es decir, sin incurrir en pagos a ninguna plataforma para divulgar el contenido. Es un esfuerzo de mediano a largo plazo pero con mucha más durabilidad y con mejor enganche con los usuarios.
  • SEM (Search Engine Marketing), en español “Mercadeo de motores de búsqueda”: Es la forma paga de posicionar más rápido el contenido en los motores de búsqueda, pero hace que dependa del dinero que se está invirtiendo y cuánto tiempo se mantenga esa inversión.

Ahora bien, habiendo entendido la distinción entre las maneras de posicionamiento, Luis Betancourt revela cuales son los pasos a seguir para empezar a estructurar esa estrategia de mercadero digita:

1. Identifique su tipo de negocio

Es muy importante para su estrategia de marketing digital identificar en donde nos ubicamos dentro de los 2 dos tipos de negocio que a continuación de explican, porque en esa distinción radica el tipo de estrategia con la que se debe operar:

a. Negocios de intención: En este la gente está familiarizada producto o servicio, es decir la búsqueda es directa porque resuelve una necesidad existente y simplemente la gente esta buscando directamente. Por ejemplo, si las personas tienen un problema en su relación de pareja y su intención es encontrar ayuda profesional, es fácil creer que en el buscador de Google se escriba “terapia de pareja”, por lo que los negocios dedicados a las terapias de pareja deberán saber que la intensión de una esa búsqueda es alta y directa.

En este caso las palabras que el usuario elegiría son casi que sustantivos, nombres del producto, tipos de servicios, búsquedas directas.

b. Negocios de interés: Para este tipo de negocio, las personas, si bien tienen una necesidad, no están buscando directamente una solución, por lo que los negocios con productos/servicios innovadores que no están posicionados en el imaginario colectivo no encontraran una búsqueda directa. Por ejemplo, para el caso de Tappsi en sus inicios, las búsquedas mostraban un interés alrededor del transporte: taxis, agilidad, servicio de transporte puerta a puerta, etc… intereses alrededor una necesidad.

En este caso las palabras que el usuario elegiría son más adjetivos, características que quisiera encontrar alrededor de los productos/servicios.

negocios de interés
Imagen tomada de flimper

2.    Selección de las palabras clave:

Estas son las palabras con las que el usuario puede buscar en el Google, así que es la hora de seleccionarlas y enlistarlas teniendo en cuenta el tipo de negocio que sea con el punto anterior.

Parte la selección de las palabras clave surgen de la intuición y del conocimiento del negocio, pero Luis Betancourt recomienda usar la herramienta “planificador de plaabras clave” de google (en inglés keyword planner) que muestra cuantas veces han sido buscadas cada una de las palabras y sugiere otras palabras y nuevas formas de buscar relacionadas a las ya enlistadas.

En este proceso, las palabras deberían ser jerarquizadas por su importancia para el negocio, es decir, dentro de las fases del proceso de corpas del usuario, que Luis intenta explicar asimilándolo al proceso que ocurre al contagiarse de gripa:

  • Awarness (visibilidad): Este es el primer momento en que se siente la inconformidad, es como la leve irritación en la garganta, que es el primer síntoma de que algo empieza a suceder. Estas son las palabras que deberían solucionar mis dudas alrededor de como actuar ante la posibilidad de tener un problema determinado.
  • Consideración: En esta etapa empiezo a analizar todos los síntomas que ocurren, son hechos que se articulan para declarar que necesito una solución pronto para lo que se ya está ocurriendo. Aquí todas las palabras que asumen ese momento de búsqueda donde me empiezo a aproximar a opciones para solucionar mi problema.
  • Intensión: Este ya es el momento de elegir, es el momento en el que se busca un médico con la especialidad necesaria para curar la enfermedad que padece. Estas son las palabras que deberían pautarse, es decir las que deberían ser usadas para una estrategia de SEM, pagar por posicionarse mejor en los resultados de Google cuando alguien busque esas palabras específicamente, las otras palabras que fueron alojadas en las otras fases deberían ser usadas en las redes sociales, blogs, otros mensajes que articulen la estrategia para mantenerse presente cuando el interés de compra exista.

De la pauta hablaremos más adelante.

3. Página web

Este puede ser uno de los únicos activos digitales propio, y es con esos con los que realmente se tiene el control del mercadeo, es decir, por ejemplo, las redes sociales dan herramientas de divulgación de información, publicidad, visibilización, etc, pero no son propias, es decir el control jamás será propio tampoco, porque en cualquier momento (puedes conocer más en el episodio con Juan Carlos Samper) el algoritmo cambia y todo falla, recuerden, su página de Facebook no es suya, es de Facebook, y con eso no queremos decir que no se hagan estrategias de marketing digital con social media, pero lo verdadero es que no puede ser el único canal, porque cuando “todos los huevos en la canasta” hay una altísima probabilidad de perderlos todos.

Con respecto a la PAUTA,

¿Recuerdan que tipo negocio son?, pues bien, si su negocio es de intención, la estrategia más prudente a ejecutar es una campaña paga en Google Ads, debido a que la búsqueda será directa a la solución, por el contrario si su negocio es de intereses, entonces usted debería tener una sólida estrategia de generación de contenidos, blogs basados en esas palabras clave, difusión de contenidos altamente narrativos en redes sociales, etc; con el objetivo de aparecer en el radar de búsquedas y entrar en la decisión de las personas, al final la idea es atraer público afín a las temáticas cercanas al negocio.

ejemplos de pauta en google
Imagen tomada de: David Escolano

Pero que quede claro, el propósito final de crear pauta para visibilizarse es posicionarse con excelente contenido y que con el tiempo, y con constante dedicación, ese contenido valioso genere un tráfico que iguale y supere orgánicamente el pago, por eso el verdadero reto alrededor del mercadeo digital es hacer muy bien el trabajo de generación de contenidos y aumentar las posibilidades de visibilización con dinero, recuerde que construir la marca tambien cuesta y por eso es importante tener el presupuesto un dinero interesante para posicionar la marca y ejecutar las estrategias de mercadero, pero claro esta, la única manera de generar el enganche esperado es siendo muy constante e inteligentes, para que en el menor tiempo posible el contenido orgánico domine y el posicionamiento sea real y por valor.

Entonces, el gran tip es que la estrategia de SEO debe pasar siempre, debe ser siempre transversal a la estrategia paga, por lo menos hasta que el contenido organico haga lo suyo y haga que la pauta no sea requerida.

Por último, recuerden que esto no es un trabajo de una vez, hay que evaluar constantente la estrategia, modificar lo que no funciona, exaltar y potenciar lo que da resultados  y tener un objetivo muy claro que le de sentido a todo lo que se ejecute.

Luis Betancourt nos ha acompañado en mas de 5 episodios y cursos, en emprendete.com.co pueden encontrar mucho mas contenido sobre mercadeo, negocios y emprendimiento.

Si quieren esta entrevista completa, click aquí.

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