¿Cuáles son los primeros pasos para montar una estrategia de marketing digital?

paso a paso en estrategia de marketing digital
estrategias de marketing digital
Imagen tomada de marketing digital México

Ya es habitual escuchar la idea de que si no pones tu negocio a la vanguardia y estás inmerso en el mundo digital, la probabilidad de fracaso se incrementa, y es por eso que el marketing digital se convierte en la herramienta más asediada por los negocios hoy, y por eso día a día aparecen más personas y empresas que intentan explicar: ¿Qué es el marketing digital?, ¿Cómo funciona?, ¿Cuáles son sus secretos?, etc… pero la realidad es que es que entender su complejidad es una tarea larga que como en cualquiera otra, empezar es a crear una estrategia de marketing digital es el paso más complicado.

Kevin Green, vice presidente/director ejecutivo de estrategias digitales globales e innovación de DELL, dice sobre el Mercadeo digital: “…No es simplemente el canal de entrega, sino la forma en que una experiencia cobra vida a través de los canales y en todos los canales. Digital es ahora el primer punto de contacto para el consumidor y un canal donde el consumidor tiene un mayor control sobre lo que ve y cuándo lo ve…”  

Eso quiere decir que esta era ha vuelto al consumidor digital y con eso trae retos particulares para las marcas. Las personas tienen más acceso a la información y con eso tienen más herramientas para la toma de decisiones, pueden contrastar más rápido y eficientemente los productos y servicios, comparten opiniones con otros consumidores que ya han experimentado las marcas, etc… Eso hace que el control total de compra este en la persona detrás de la pantalla, que es una ventana llena de información y posibilidades. Acá es donde la estrategia de marketing digital cobra relevancia.

Pero entendiendo eso, ¿cómo empezar con la estrategia digital?

Es lógico que la gran mayoría de empresas tengan como prioridad temas de mercadeo, porque por su puesto, es la manera de vender cualquier producto o servicio, y que hoy se “apellide” digital porque estamos en la era tecnológica, donde las ventas hoy se ejecutan por internet, por medio de transacciones y validaciones web, pero la verdad es que pareciera ser una ciencia extraña diseñada para genios de internet, y quizá no sea así; Luis Betancourt, uno de los 22 Google Marketing Experts en el mundo, nos cuenta en la entrevista en nuestro podcast cuáles son los pasos correctos para empezar una estrategia digital acertada.

Para empezar, hay que tener en cuenta las maneras de búsqueda de información de cualquier persona hoy, lo más seguro es que la respuesta inmediata fuese abrir Google y buscar las palabras claves para esa búsqueda específica, es un gesto casi instantáneo, de hecho, no es difícil pensar en “Googlear” en vez de “Buscar”, porque en la cabeza del mundo (exceptuando países como China o Rusia), Google es el principal motor de búsqueda y donde se encuentra todo lo que se quiera preguntar

presencia de google como buscador en el mundo
Tomado de StatCounter Global

Por tanto, cualquier estrategia de marketing digital debería empezar entendiendo la lógica de búsqueda de las personas, pero no solamente es la manera en que los usuarios en Google digitan las palabras para hallar información, sino que también es muy importante tener en cuenta que las personas no suelen hacer click en los resultados que Google muestre si superan la quinta posición, es decir, las primeras esas posiciones son las más relevantes e incluso las únicas que son vistas, por tanto el reto real está en aparecer en esos primeros resultados que Google sugiere, y para conseguir eso hay que entender dos conceptos:

  • SEO (search engine optimization), en español “Optimización de motores de búsqueda”: Es la manera por la cual posicionamos nuestro contenido de manera orgánica, es decir, sin incurrir en pagos a ninguna plataforma para divulgar el contenido. Es un esfuerzo de mediano a largo plazo pero con mucha más durabilidad y con mejor enganche con los usuarios.
  • SEM (Search Engine Marketing), en español “Mercadeo de motores de búsqueda”: Es la forma paga de posicionar más rápido el contenido en los motores de búsqueda, pero hace que dependa del dinero que se está invirtiendo y cuánto tiempo se mantenga esa inversión.

Ahora bien, habiendo entendido la distinción entre las maneras de posicionamiento, Luis Betancourt revela cuales son los pasos a seguir para empezar a estructurar esa estrategia de mercadero digita:

1. Identifique su tipo de negocio

Es muy importante para su estrategia de marketing digital identificar en donde nos ubicamos dentro de los 2 dos tipos de negocio que a continuación de explican, porque en esa distinción radica el tipo de estrategia con la que se debe operar:

a. Negocios de intención: En este la gente está familiarizada producto o servicio, es decir la búsqueda es directa porque resuelve una necesidad existente y simplemente la gente esta buscando directamente. Por ejemplo, si las personas tienen un problema en su relación de pareja y su intención es encontrar ayuda profesional, es fácil creer que en el buscador de Google se escriba “terapia de pareja”, por lo que los negocios dedicados a las terapias de pareja deberán saber que la intensión de una esa búsqueda es alta y directa.

En este caso las palabras que el usuario elegiría son casi que sustantivos, nombres del producto, tipos de servicios, búsquedas directas.

b. Negocios de interés: Para este tipo de negocio, las personas, si bien tienen una necesidad, no están buscando directamente una solución, por lo que los negocios con productos/servicios innovadores que no están posicionados en el imaginario colectivo no encontraran una búsqueda directa. Por ejemplo, para el caso de Tappsi en sus inicios, las búsquedas mostraban un interés alrededor del transporte: taxis, agilidad, servicio de transporte puerta a puerta, etc… intereses alrededor una necesidad.

En este caso las palabras que el usuario elegiría son más adjetivos, características que quisiera encontrar alrededor de los productos/servicios.

negocios de interés
Imagen tomada de flimper

2.    Selección de las palabras clave:

Estas son las palabras con las que el usuario puede buscar en el Google, así que es la hora de seleccionarlas y enlistarlas teniendo en cuenta el tipo de negocio que sea con el punto anterior.

Parte la selección de las palabras clave surgen de la intuición y del conocimiento del negocio, pero Luis Betancourt recomienda usar la herramienta “planificador de plaabras clave” de google (en inglés keyword planner) que muestra cuantas veces han sido buscadas cada una de las palabras y sugiere otras palabras y nuevas formas de buscar relacionadas a las ya enlistadas.

En este proceso, las palabras deberían ser jerarquizadas por su importancia para el negocio, es decir, dentro de las fases del proceso de corpas del usuario, que Luis intenta explicar asimilándolo al proceso que ocurre al contagiarse de gripa:

  • Awarness (visibilidad): Este es el primer momento en que se siente la inconformidad, es como la leve irritación en la garganta, que es el primer síntoma de que algo empieza a suceder. Estas son las palabras que deberían solucionar mis dudas alrededor de como actuar ante la posibilidad de tener un problema determinado.
  • Consideración: En esta etapa empiezo a analizar todos los síntomas que ocurren, son hechos que se articulan para declarar que necesito una solución pronto para lo que se ya está ocurriendo. Aquí todas las palabras que asumen ese momento de búsqueda donde me empiezo a aproximar a opciones para solucionar mi problema.
  • Intensión: Este ya es el momento de elegir, es el momento en el que se busca un médico con la especialidad necesaria para curar la enfermedad que padece. Estas son las palabras que deberían pautarse, es decir las que deberían ser usadas para una estrategia de SEM, pagar por posicionarse mejor en los resultados de Google cuando alguien busque esas palabras específicamente, las otras palabras que fueron alojadas en las otras fases deberían ser usadas en las redes sociales, blogs, otros mensajes que articulen la estrategia para mantenerse presente cuando el interés de compra exista.

De la pauta hablaremos más adelante.

3. Página web

Este puede ser uno de los únicos activos digitales propio, y es con esos con los que realmente se tiene el control del mercadeo, es decir, por ejemplo, las redes sociales dan herramientas de divulgación de información, publicidad, visibilización, etc, pero no son propias, es decir el control jamás será propio tampoco, porque en cualquier momento (puedes conocer más en el episodio con Juan Carlos Samper) el algoritmo cambia y todo falla, recuerden, su página de Facebook no es suya, es de Facebook, y con eso no queremos decir que no se hagan estrategias de marketing digital con social media, pero lo verdadero es que no puede ser el único canal, porque cuando “todos los huevos en la canasta” hay una altísima probabilidad de perderlos todos.

Con respecto a la PAUTA,

¿Recuerdan que tipo negocio son?, pues bien, si su negocio es de intención, la estrategia más prudente a ejecutar es una campaña paga en Google Ads, debido a que la búsqueda será directa a la solución, por el contrario si su negocio es de intereses, entonces usted debería tener una sólida estrategia de generación de contenidos, blogs basados en esas palabras clave, difusión de contenidos altamente narrativos en redes sociales, etc; con el objetivo de aparecer en el radar de búsquedas y entrar en la decisión de las personas, al final la idea es atraer público afín a las temáticas cercanas al negocio.

ejemplos de pauta en google
Imagen tomada de: David Escolano

Pero que quede claro, el propósito final de crear pauta para visibilizarse es posicionarse con excelente contenido y que con el tiempo, y con constante dedicación, ese contenido valioso genere un tráfico que iguale y supere orgánicamente el pago, por eso el verdadero reto alrededor del mercadeo digital es hacer muy bien el trabajo de generación de contenidos y aumentar las posibilidades de visibilización con dinero, recuerde que construir la marca tambien cuesta y por eso es importante tener el presupuesto un dinero interesante para posicionar la marca y ejecutar las estrategias de mercadero, pero claro esta, la única manera de generar el enganche esperado es siendo muy constante e inteligentes, para que en el menor tiempo posible el contenido orgánico domine y el posicionamiento sea real y por valor.

Entonces, el gran tip es que la estrategia de SEO debe pasar siempre, debe ser siempre transversal a la estrategia paga, por lo menos hasta que el contenido organico haga lo suyo y haga que la pauta no sea requerida.

Por último, recuerden que esto no es un trabajo de una vez, hay que evaluar constantente la estrategia, modificar lo que no funciona, exaltar y potenciar lo que da resultados  y tener un objetivo muy claro que le de sentido a todo lo que se ejecute.

Luis Betancourt nos ha acompañado en mas de 5 episodios y cursos, en emprendete.com.co pueden encontrar mucho mas contenido sobre mercadeo, negocios y emprendimiento.

Si quieren esta entrevista completa, click aquí.

Más de Luis Betancourt:

5 Preguntas estratégicas para crear una startup

Son muchas las preguntas que nos hacemos para crear una startup, sin embargo ¿cómo identificar cuáles son las preguntas relevantes? ¿Cómo lograr un verdadero impacto con cada respuesta? Les compartimos la traducción del artículo “5 Preguntas estratégicas para cada fundador” escrito por Dave Sloan para Medium .


Cada viaje de inicio comienza con una crisis existencial: ¿Quienes somos?

ra los fundadores de una startup
Photo by MD Duran on Unsplash

Para responder a esta pregunta, los fundadores de startups suelen presentar su visión del futuro en un breve discurso. El discurso, describe un problema que vale la pena resolver y pinta la imagen de su solución. El tono para los inversores, por supuesto, es que su equipo está en algo con un potencial de crecimiento masivo. ¡Los inversores estarían locos si no invierten!

Este discurso responde a preguntas centrales auto-reflexivas sobre la puesta en marcha como:

¿Cuál es el problema que estamos resolviendo?

¿Cuál es el tamaño del mercado?

¿Por qué ahora?

¿Qué tracción podemos mostrar?

¿Quiénes son nuestros principales competidores en el mercado?

¿Cómo haremos dinero?

¿Cuál es nuestra ventaja única?

Y finalmente … ¿por qué nosotros?

preguntas de presentación startup vs estrategia de startup
Imagen tomada de artículo original

Esta presentación de lanzamiento puede definir el inicio hasta cierto punto, pero deja muchas preguntas sin respuesta. En una startup, identificar crisis y confusión puede llevar a una desalineación.

Tu startup requiere otro nivel de claridad. Una presentación estratégica más profunda explora la pregunta.

¿Quiénes somos y en qué creemos?

Para un empleado, no hay nada peor que no saber por qué vienes al trabajo todos los días.

¿Cuál es el punto de esta empresa? ¿Cómo somos diferentes? Si la respuesta no es clara, los empleados se desconectarán rápidamente.

Según Gallup, “el 32% de los empleados en los EE. UU. Están comprometidos, lo que significa que están involucrados, entusiasmados y comprometidos con su trabajo y lugar de trabajo. En todo el mundo, solo el 13% de los empleados que trabajan para una organización con la cual están comprometidos “.

La claridad de las decisiones estratégicas es fundamental para motivar y alinear posibles empleados y clientes. Sin claridad, los empleados corren el riesgo de convertirse en delincuentes: comenzarán a llenar los espacios en blanco por sí mismos.

La presentación de la estrategia se comparte en todas las reuniones y se utiliza para reclutar e incorporar nuevos empleados. Y estas decisiones se incorporan directamente al proceso de desarrollo del producto, lo que lleva a la definición de lo que debe construir la puesta en marcha: la estrategia del producto y la hoja de ruta del producto.

Para evitar su propia crisis de identidad de inicio, aquí hay 5 decisiones estratégicas que cada fundador debe responder y evangelizar internamente:

¿Qué problema estamos resolviendo?

Tu inicio existe para arreglar algo que aún no se ha solucionado. Algunas empresas emergentes, como ejemplo, están fundadas para resolver un problema descrito por una única estadística de investigación siniestra. Esta estadística puede impulsar toda la estrategia de la empresa.

¿Qué problema está resolviendo el Third Love (Empresa Norteaméricana de lencería)? La investigación muestra que “el 80% de las mujeres usan el tamaño de sujetador incorrecto!”

Thirlove diferencial
https://www.thirdlove.com/

Todos los empleados de Third Love saben exactamente por qué vienen a trabajar todos los días: para resolver el problema de ajuste.

En consecuencia, cada empleado de Third Love debe saber qué problema no está resolviendo su empresa. ¿Third-Love persigue al mercado de la moda de ropa interior de primera calidad, premium y sexy como Victoria Secret? No. El problema de ajuste. ¡Enfóquese en el problema de ajuste!

Quiz: ¿Qué problema resuelve su empresa? Si le preguntas a cada empleado, ¿tendrían cada uno la misma respuesta? ¡Puntos de bonificación si los empleados hacen referencia a las estadísticas de investigación de mercado que los fundadores mencionan con frecuencia!

¿Cómo nos describimos?

Usted está en una conferencia y alguien le pregunta “¿qué hace su empresa?” Desafortunadamente, esta pregunta puede resultar en respuestas diversas y mixtas cada vez que se le pregunta. Un ejercicio útil es desglosar la descripción de su empresa en tres niveles, dependiendo de la audiencia.

  1. Somos X para Y – alto nivel
  2. El discurso del elevador – 2–3 oraciones
  3. La publicidad – un párrafo descriptivo

Estas descripciones no son argumentos de venta, ni la historia de fondo completa, ni una visión. Están destinados a centrar a su audiencia en torno a su primera pregunta: “¿Quiénes son ustedes?”

Cuanto más simple, mejor. Evita la tentación de seguir añadiendo más detalles. Evita la hipérbole y el drama. No se preocupe si su descripción no suena tan revolucionaria como quisiera, es solo un punto de partida.

Mi compañía, BigTalker, por ejemplo, puede ser descrita como “Yelp para capacitación en desarrollo profesional”. Esta descripción no hace justicia a lo que se trata la startup, por supuesto. Pero sí restringe en qué industria estamos y cómo operamos, sin rodeos.

“¿Que hace tu compañía?”

Quiz: ¿Qué hace su empresa? ¡Puntos de bonificación si puede responder en los tres formatos sin buscarlos!

¿En qué creemos?

¿Cuál es su visión? Desde el principio, debe definir la visión y la misión de su startup. Esto no significa que tenga que pasar semanas y semanas escribiendo la oración perfecta, pero sí necesita una respuesta honesta y cuidadosa a esta pregunta. Desafíese a sí mismo a escribir una descripción simple, directa, memorable y precisa de lo que cree su startup. Asegúrese de que todos en tu organización estén en la misma página.

Facebook: una gran misión audaz que hace que los empleados suban a bordo.

Facebook es un buen ejemplo de una compañía que tiene una visión y una misión memorables, claras y simples. Los empleados de Facebook deben saber por qué vienen a trabajar todos los días.

Fuente: Iteexpresso

Pop quiz: ¿Cuál es la misión de su empresa? Puntos de bonificación si también puede hablar de visión y valores. No hay puntos para “hacer del mundo un lugar mejor”.

¿Cómo somos diferentes?

Muchos mercados nuevos y calientes pueden sentirse atestados rápidamente. ¿En qué se diferencia tu empresa?

Para un empleado, no hay nada peor que ir a trabajar todos los días si su empresa es simplemente otro competidor en un mercado moderno. Es importante definir específicamente qué lo distingue en el mercado. ¿Cuál es su ángulo único?

Cuando Quip se lanzó, por ejemplo, los críticos cuestionaron en qué se diferenciaban de Google Docs. El CEO de Quip hizo un muy buen trabajo: a) definiendo sus diferenciadores clave y b) describiéndolos en material de marketing, e incluso en una publicación de Quora sobre el tema.

google vs quip
Artículo original medium

¿En qué se diferencia Quip?

Quiz: ¿Cómo se diferencia su empresa?

¿Cómo medimos el éxito?

Cada empresa debe tener su propio enfoque para medir el éxito. Puede comenzar con métricas simples como ingresos y número de usuarios, pero lo ideal es que tenga mediciones únicas para su enfoque único del mercado. No use las métricas de su competidor.

Y no se sienta tentado a medir el éxito con métricas de indicadores falsos como el número de empleados, el nombre de los inversionistas y el tamaño del espacio de oficina. Estas son todas las cosas para presumir en la comunidad de inicio, pero de ninguna manera se correlacionan con la tracción del cliente y la prueba del éxito empresarial.

Toda su empresa debe conocer las métricas que realiza para medir el éxito, ya sea la tasa de adquisición o los usuarios activos diarios (DAU) o los ingresos mensuales. Si no identifica métricas clave, los empleados estarán confundidos acerca de cómo medir el éxito. ¿Es número de clientes? ¿Es la cantidad de horas trabajadas tarde?

Quiz: ¿Cómo mide su empresa el éxito?

Más allá de estas 5 decisiones estratégicas centrales, hay muchas otras preguntas que pueden requerir más reflexión y comunicación interna, dependiendo de lo que es importante para su inicio:

  • ¿Quiénes son sus clientes objetivo? ¿A quién no le estamos apuntando?
  • ¿Quién es el enemigo?
  • ¿Cómo encaja en el ecosistema? ¿Quiénes son socios y quiénes son competidores?
  • ¿Cómo adquiere clientes? ¿Cómo NO adquirir clientes?
  • ¿Qué va a construir? ¿Qué NO va a construir?

Vale la pena repetir que es fundamental que todos los fundadores estén sincronizados con la narrativa detrás de estas decisiones. En mi experiencia, es una señal terrible cuando tres fundadores de nuevas empresas cuentan tres historias diferentes. No es de extrañar que el 65% de las empresas nuevas fracasen debido a un conflicto entre los fundadores.

Las decisiones de estrategia son fluidas.

Si bien es importante documentar las decisiones de estrategia, también es importante mantener la fluidez de las decisiones de estrategia; estas evolucionan a medida que usted experimenta y aprende. Haga un esfuerzo por mantener a todos al día a medida que cambia la dirección de inicio.

Cada empleado se escribe en la historia de inicio

Otro beneficio de una estrategia bien definida es que cada empleado puede ejecutar con ella. Cada empleado puede evaluar y ajustar su rol para impactar directamente la visión de la compañía. Para sentirse motivados, los empleados necesitan una conexión fuerte entre el trabajo y el propósito.

En un estudio de investigación reciente realizado por LinkedIn, el 74% de los candidatos a un puesto de trabajo quieren un trabajo en el que sientan que su trabajo es importante.

La comunicación cuidadosa de estas 5 decisiones estratégicas a las partes interesadas y los empleados ayuda a aclarar el propósito de la empresa, alineando y motivando a los empleados hacia un único objetivo.

Artículo original: https://medium.com/startupsco/5-strategy-questions-for-every-founder-4953ea50234b

Autor: Dave Sloan